百度一夏“有驚喜”

近年來，大量美妝品牌崛起，分散著年輕人的注意力，大家都想嘗個新鮮，但是大部分美妝品牌的正裝容量大且單價高，而小樣則可以幫助年輕人以更實惠的價格享受大牌的產品和服務，也能更容易找到滿足自己喜好和需求的產品。

百度“有驚喜”IP系列活動，首期即瞄準美妝行業，聯動雅詩蘭黛、自然堂、悅木之源、倩碧、薇諾娜、阿瑪尼、蘭蔻七大美妝品牌，以免費贈送小樣為契機，探索品牌創新玩法。14天活動期內，七大品牌合計送出上萬份小樣，活動總曝光達到2.1億，為用戶帶來福利驚喜的同時，也為品牌收獲了更多用戶的關注和參與。

所有營銷活動都是以用戶為出發點，只有創造足夠的吸引力，用戶才會產生想要了解活動的念頭，從而參與到活動中來。百度“有驚喜”首期活動巧妙設置了兩條通路吸引用戶關注，幫助活動及參與活動的品牌挖掘人群增量。

首先，是以AI數字人度曉曉作為好物推薦官。明星達人擔當美妝品牌推薦人的營銷方式屢見不鮮，那如果換成AI數字人呢？是不是有點兒意思。作為國內首個入端可交互的數字人，度曉曉憑借AIGC能力，擁有唱作、繪畫、寫作等多方面能力，本身自帶吸引力光環，充分激起年輕用戶對活動的好奇心?；顒舆M一步通過百度開屏等優質資源進行強勢曝光，吸引更多的機會人群并建立活動認知。

例如，在倩碧與度曉曉聯合推出的新品宣傳視頻中，由可愛清純的度曉曉帶領用戶進入夏日美妝世界，讓虛擬照進現實，極大發揮了“視覺錘”作用，幫助倩碧建立視覺認知優勢。

其次，則是多品牌聯動。一個品牌影響力可能有限，但多個品牌聯合起來的影響力卻可以指數級倍增?！坝畜@喜”首期活動與七大美妝品牌聯合，以多品牌聯動的強大影響力為活動加持，并通過品牌聯動宣發，觸達更廣泛的、愿意嘗鮮的美妝人群，帶動更多的潛在用戶參與，持續為活動蓄水。

據悉，“有驚喜”活動不只是單純的一場活動，更是一個長線活動IP。在此次首場美妝品牌合作后，“有驚喜”還受到了來自其他行業品牌的青睞，未來還會有更多行業、更多品牌參與其中?；顒覫P的持續打造，對用戶來說，有助于養成持續關注和參與的習慣，不斷吸引新老用戶參與，形成用戶的滾雪球效應；對參與品牌來說，基于活動IP所積累的用戶價值和IP號召力，有利于品牌及產品的傳播和用戶的破圈擴展，營銷推廣也會更加事半功倍。

“有驚喜”首期活動通過系統性組織運營，實現1+1>2的效果，活動中品牌機會人群從千萬級擴展至億級，幫助品牌有效觸達更多用戶，用戶觸達率達10%。

當活動成功引起用戶的興趣后，又如何促進用戶主動參與呢？喚起用戶的搜索欲望和動作不失為一個好方法。搜索是用戶獲取精準、有價值信息的有效途徑，每一個主動搜索背后，都蘊藏著用戶真實的目的和需求。

作為全球最大的中文搜索引擎，百度聚集了海量“主動搜索，意圖明確”的用戶，對于品牌而言，這些目標人群顆粒度更加清晰，更利于快速定位自己的“意向用戶”?！坝畜@喜”活動正是憑借百度搜索得天獨厚的優勢，將所有站外推廣流量集中收口于百度App搜索，通過引導用戶主動搜索來初步建立用戶與活動、與參與品牌的心智連接，精準獲取用戶線索。

用戶打開百度App，搜索主關鍵詞“有驚喜”即可進入活動主會場，可以一覽7個品牌活動實況，并隨心選擇品牌，領取小樣，同時還有品牌內容和話題互動持續調動用戶參與積極性，深度培育用戶心智。同時，用戶也可以搜索各品牌關鍵詞，進入心儀品牌在百度的品牌專區，同樣可以免費領取小樣，更有正裝優惠券相送，加深用戶購買意向。

在“有驚喜”活動中，用戶不僅可以真實獲得品牌小樣，“搜索+品牌+話題”的互動玩法還極大地增強了參與用戶的活動體驗感，用戶主動參與到品牌相關內容的轉發、評論、點贊等互動中，整體活動用戶互動率達到近5%，進一步加深用戶與“有驚喜”、用戶與品牌的關系。

簡單的往往是最有效的。如今各式營銷活動層出不窮，復雜的玩法逐漸讓用戶失去耐心。而“有驚喜”則以單刀直入的玩法，無需過多說明，用戶只要去搜索、選品牌、領小樣，短短三步，就能輕輕松松將驚喜收入囊中。一氣呵成的體驗，成功帶動用戶積極參與，活動中意圖人群到小樣領取人群的轉化明顯提升，活動整體用戶轉化率達11.13%。

不僅如此，在活動中，用戶領取到的正裝優惠券，在品牌小程序內即可下單使用，無需跳轉其他平臺，大大縮短了用戶進一步購買的轉化路徑，減少中間環節的流失。這種閉環體驗，加上小樣體驗和正裝優惠券的雙重推動，高效地將意向用戶轉化為行動用戶，為品牌帶來新的增長。

在首期“有驚喜”活動中，七個參與品牌通過全鏈數字營銷成功對AIA人群進行了分層擴充（認知人群A→意圖人群I→行動人群A），對不同階段人群流轉狀況以及用戶與品牌關系的深淺有了更加清晰的把控，并基于不同階段用戶需求，進一步對各層人群實施精準復投，實現品牌用戶資產的精細化運營。

如何讓品牌通過活動與用戶一步步建立連接、深化關系，并建立長效經營機制？百度AIA-GROW模型在此次“有驚喜”活動中的作用不可忽視。這是一套基于百度的媒體價值優勢及用戶行為路徑、用戶覆蓋數據等底層邏輯而打造的營銷科學和度量體系，能夠幫助品牌度量營銷活動效果，智能匹配針對性的營銷策略，助力提升投放效率。

基于此方法論分析，可以發現本期“有驚喜”與七大美妝品牌的合作，實現了以百度搜索平臺巨大的公域流量池為入口，以活動IP和品牌勢能為牽引，為品牌專區私域流量池引流，形成私域轉化閉環，前段激發認知人群產生興趣，中段吸引意向人群駐足互動，后段促進行動人群轉化留資，有效幫助品牌積累用戶資產。概言之，即“有驚喜”活動成功實現了參與品牌AIA人群分層中各層人群的有效擴展。

以GROW進一步度量，發現Gain用戶觸達率達10.1%，React用戶互動率近5%，Obtain用戶轉化率超11%；Weigh作為品牌資產管理與科學度量的綜合指標，表現優異——首期“有驚喜”活動中，七個參與品牌的百度指數-品牌指數日均增長率達8.89%，環比平均增長率提升84.21%，可以看出依托百度平臺強大的搜索及綜合能力，有效提升了參與活動用戶對品牌的關注和認可?；顒又?，引導用戶主動搜索的玩法有效增加了品牌搜索曝光，品牌搜索指數環比平均增長高達63.4%；同時，多重互動讓用戶與品牌玩在一起，品牌互動指數環比平均增長97.86%。

百度第一期“有驚喜”活動，不僅為用戶帶來驚喜小樣，也為品牌帶來驚喜增長。作為一個長線活動，百度“有驚喜”IP的價值還將繼續被深度挖掘，在為用戶帶來更多行業和品牌產品優質體驗的同時，也將為參與品牌的用戶增長和長效經營持續助力。