報告干貨 | 2022互聯網母嬰行業用戶洞察

隨著生育鼓勵政策的推進，國內新生二孩占比維持高位，推動母嬰行業規模持續增長。近日，百度營銷聯合易觀分析發布《2022互聯網母嬰行業用戶洞察》（以下簡稱報告），分析行業背景與用戶行為特點，解讀母嬰領域營銷實踐。報告指出，百度依托龐大的母嬰用戶基本盤，依托全面的產品功能和豐富的母嬰內容，精準觸達母嬰人群，打造用戶全旅程營銷鏈路，全面賦能母嬰企業。

線上渠道成增長“新引擎”

多元化消費活力涌動

從報告來看，母嬰市場線上渠道消費增速顯著，已成為行業增長“新引擎”。母嬰消費呈現高頻、高份額增長，下沉市場成為母嬰市場的新增量。隨著母嬰用戶代際更迭，90后晉升為母嬰消費主力軍，個性化、品質化訴求為多元消費注入活力。

消費觀的轉變，推動母嬰品類需求向精細化、專業化發展，消費人群更熱衷在選購前“做好功課”。得益于信息覆蓋的全面性、資訊更新的及時性和搜索業務的成熟型等優勢，綜合類搜索平臺依舊是互聯網用戶搜索信息的主要平臺，百度APP憑借活躍用戶規模優勢，成為母嬰用戶信息搜索的主要平臺之一。


此外，報告指出，現階段用戶在母嬰細分類目中也有豐富的需求表達，比價、查口碑、學常識等已成為普遍行為。在興趣偏好上，除聚焦母嬰垂類內容之外，用戶還會關注孕期和產后的多個領域，如嬰兒食品中，母嬰用戶喂養更加精細化、科學化，更關注食用方法和配方功效；尿不濕中，隨著使用場景和功能需求的增加，細分品類更加豐富，材質安全性關注度上升迅速；母嬰洗護中，護膚品搜索份額迅速增長，洗護常識仍是母嬰用戶最底層的內容需求，植物成分成為科學護膚的新潮流。

內容生產全域覆蓋

構建多維母嬰營銷矩陣

隨著新一代寶媽寶爸文化水平與經濟實力的提升，母嬰市場需要全方位的生態平臺，一站式滿足用戶知識學習、工具獲取、社交分享與消費種草的進階需求。而百度不僅擁有龐大的母嬰用戶基盤，同時通過豐富的母嬰內容生產及沉淀，實現母嬰領域各細分層級的人群規?；瘽B透。

據報告顯示，百度的母嬰月均檢索Query超6億，母嬰行業日均信息流展現量超2.4億，母嬰人群月活躍度超1億，母嬰人群日活躍度超3500萬。此外，百度超27萬母嬰類百家號達人，以及超1000個母嬰垂類貼吧，有效實現了全域資源整合覆蓋，提高了信息觸達的準確性和專業性。

同時，百度以度星選為達人載體，構建了“母嬰達人+醫生達人”的多維營銷矩陣，以高頻率輸出母嬰咨詢、好物評測等垂直內容，豐富用戶內容獲取，助力品牌種草的商業轉化。

打造用戶全旅程營銷鏈路

實現高效轉化經營

當母嬰市場被深挖開拓，品牌曝光、人群觸達，全域營銷成為母嬰企業重要的營銷需求和目標。百度以“AIIA用戶全旅程營銷鏈路"賦能母嬰企業，通過“品牌建設、心智種草、效果轉化、長效經營”四步走，精準鏈接客戶實現高效轉化經營。

在品牌建設方面，百度營銷基于百度流量優勢，通過“搜索+資訊”雙輪驅動，助力母嬰企業拉新獲客；在心智種草方面，百度建立多維達人矩陣，通過多元內容對用戶進行深度種草，同時通過數字藏品、AI智能創意交互等創新營銷形式占領用戶心智。

例如，百度營銷利用“原生故事+垂類達人+關鍵詞搜索”，助力美素佳兒在公域流量中觸達更大范圍目標用戶，實現持續拉新獲客。同時，依托AI技術智能分析，百度為美素佳兒打造“寶寶不哭”智能小程序，高效鏈接母嬰用戶；巧借元宇宙熱度，百度營銷幫助伊利金典以“元宇宙發布會”進行新品宣發，并通過VIP專屬數字藏品等創新營銷助力品牌破圈。

在效果轉化方面，百度通過信息流產品精準投放，全方位幫助品牌提高營銷轉化能力，驅動品牌生意增長；在長效經營方面，百度營銷基于百度平臺全域流量，利用百度小程序及企業號構建品牌私域，與用戶形成長效溝通。例如，通過對新潮媽媽行為喜好的分析，百度幫助袋鼠媽媽瞄準目標人群，引流到其第三方電商商鋪，最終促成其電商店鋪日消耗提升6倍的經營轉化。



未來，中國母嬰行業的更大潛力亟待開采。面對不斷變化的母嬰行業，如何實現精準營銷、長效經營，是母嬰企業需要重點解決的問題。百度等平臺型企業，也將幫助更多母嬰企業實現“品效合一”，抓住市場機遇，挖掘更多成長新增量。